‘Personal branding roept bij mij vooral de associatie op van een cosmetisch bruine kop met veel te witte tanden’, aldus een lollige deelnemer in mijn workshop over talentontwikkeling. Hij heeft een punt: veel artikelen over personal branding die je zoal tegenkomt op het internet, dragen bij aan dit beeld. Ze bevatten veel simpele tips over het profileren en verkopen van jezelf en gaan veel minder in op de vraag ‘wie’ je bent als professional, ‘waar’ je voor staat en ‘hoe’ je dat vertaalt in een authentieke personal brand.
Toch zijn dit juist de vragen die je personal brand diepgang verschaffen, waardoor het naast een ‘profileringstool’ ook een zinvol communicatiemiddel wordt. Het doel van deze blog is dan ook om enkele bruikbare inzichten op dit vlak te delen en die te vertalen in een aantal HR-ideeën. Ik hoop dat personal branding daarmee de status krijgt die het verdient: die van een uiterst waardevol loopbaaninstrument.
Gericht praten
Personal branding betekent dat je jezelf op’merk’elijk in de markt plaatst, zodat je meer profijt haalt uit je talent. Dat doe je in de eerste plaats voor jezelf, maar ook om de ander – je klant, je doelgroep, je organisatie- beter van dienst te zijn. Je streven is om een duidelijke meerwaarde te creëren voor je omgeving, omdat je gelooft dat je met je dienst of product echt iets voor een ander kunt betekenen. Het is dus veel meer dan pure egotripperij, zoals de critici vaak beweren. Natuurlijk: we kennen allemaal wel een paar oppervlakkige roeptoeters die meer lawaai dan inhoud produceren. Die zijn er altijd geweest en zullen er altijd blijven. Maar oprechte personal branding heeft bijzonder weinig van doen met hard schreeuwen en komt juist neer op gericht praten.
Professionele verpakking
Je praat echter niet alleen, want er zijn meerdere aanbieders op de markt die dingen naar de gunsten van je doelgroep en hetzelfde willen als jij: een vet contract, een mooie opdracht of een goede klus. Daarom is het belangrijk om jezelf herkenbaar en onderscheidend te profileren. Maak dus bewust en strategisch gebruik van je eigenheid: de fascinerende kanten van je persoonlijkheid, je opmerkelijke talenten en je levenservaring. Bedenk daarbij het volgende: als je goed werk wilt leveren, moet je beschikken over de juiste kennis, kunde en ervaring. Maar als je wilt doorgroeien naar een personal brand op je vakgebied, dan moet je ook aandacht besteden aan de stijl en manier waarop je die kennis en kunde aan je doelgroep presenteert. Werk dus aan je professionele ‘verpakking’.
HR-idee 1: een nieuwe competentie
Ik stel voor om de competentie ‘professionele verpakking’ toe te voegen aan het profiel van iedere professional, die met zijn dienstverlening de keuze van een klant of opdrachtgever probeert te beïnvloeden. De meeste professionals, en zeker degenen met een technische achtergrond, gaan nog steeds uit van de gedachtegang dat de inhoud voor zich moet spreken. Maar inhoudelijke kwaliteit biedt geen garantie voor een succesvolle loopbaan. Daarvoor zijn een aantal aanvullende kwaliteiten noodzakelijk, zoals goed in staat zijn om jezelf en je werk onder de aandacht van de relevante belanghebbenden te brengen. Want op een markt waar meerdere aanbieders actief zijn geldt een simpele waarheid: het gaat niet om de vraag hoe goed je bent, maar om de vraag hoe goed anderen denken dat je bent.
Je moet als professional dus de kunst verstaan om jezelf te verkopen. Dat is niet alleen een must voor het realiseren van je eigen loopbaanambities, maar zorgt er ook voor dat je talent binnen de organisatie op de juiste plek terechtkomt en daarmee optimaal wordt benut.
Je laatste project
De verpakking van je inhoudelijke kwaliteiten en de opbouw van je personal brand, vraagt om constante aandacht en inspanning. Het kost over het algemeen veel tijd en energie om een goede personal brand te ontwikkelen, maar je kunt het aan de andere kant binnen de kortste keren volledig verwoesten. Recente voorbeelden daarvan zijn onder meer Strauss- Kahn, Tiger Woods en Diederik Stapel. Terecht of niet, doet daarbij niet ter zake: het gaat om de perceptie. Wanneer er scheuren ontstaan in je personal brand, is het snel met je gedaan en kost het jaren om die scheuren weer te dichten.
In de praktijk van alledag ben je dus net zo goed (of slecht) als je laatste project. Wees je daar bewust van. Je moet keer op keer bewijzen dat je kennis en ervaring up-to-date zijn en dit demonstreren met goede prestaties. Iemand die binnen zijn vakgebied te lang wil blijven teren op vroegere successen, neemt steeds minder breinruimte in bij zijn doelgroep en zakt langzaam weg in de vergetelheid.
Sociale media
Veel mensen zien personal branding als een socialmediastrategie. Dat is niet helemaal correct: je personal brand is veel breder dan je identiteit in de sociale media. De sociale media zijn bedoeld om je personal brand te communiceren, niet om je personal brand vorm te geven. Dat laatste moet via de weg van de psychologie en het zoeken naar antwoorden op de vraag wie je bent, wat je wilt en hoe je dat organiseert. Wanneer duidelijk is wat je wilt, gebruik je de sociale media om contacten te leggen met anderen en mogelijkheden te bieden aan anderen om jou te vinden en met je te koppelen. Een actief gebruik van sociale media kan je profiel en je presentatie dus aanzienlijk versterken, maar het verschaft je niet automatisch de autoriteit die je graag wilt hebben. Zo staan LinkedIn en Twitter vol met indrukwekkende profielen van mensen die schijnbaar heel wat hebben gepresteerd. Prima allemaal, maar dat uithangbord zal in de praktijk keer op keer moeten worden waargemaakt.
Het valt mij op tenslotte, dat er veel professionals zijn die weinig moeten hebben van de sociale media en denken het een hype betreft die vanzelf weer overwaait. Dat is een misvatting: de sociale media gaan de blauwdruk van onze samenleving en ons economische model in dezelfde mate veranderen als de stoommachine destijds de wereld heeft veranderd. Die woorden zijn niet van mij, maar vormen de conclusie van vele onderzoeken op dit gebied. We hebben allemaal, op basis van onze naam, een digitale identiteit op internet. Daarom is het verstandig om de kwaliteit van die identiteit te bewaken, door een helder profiel van jezelf te verschaffen.
HR-idee 2: de rol van het management
Om personal branding binnen een organisatie goed van de grond te kunnen krijgen, zou HR een faciliterende rol kunnen spelen door het als competentie te benoemen en het te integreren met het gebruik van sociale media. De belangrijkste rol, maar helaas ook de grootste bottleneck, ligt echter bij het management en de direct leidinggevende van de professional. Daar gaat helaas nog het nodige mis.
Zo is er binnen de organisatiewereld één specifieke groep die niet bepaald zit te wachten op ‘personal brands’ binnen hun team: de zwakke leidinggevende. Dit type leidinggevende heeft liever dat hun medewerkers braaf in de pas lopen en niet teveel op de voorgrond treden, want mensen die zichzelf onderscheiden met aansprekende prestaties, zien ze als een direct gevaar voor zichzelf. Ze omringen zich liever met jaknikkers en medewerkers die netjes binnen de lijntjes kleuren. Deze wijzen van managen is volstrekt archaïsch binnen een organisatiewereld waarin hoogwaardige kennisontwikkeling en innovatieve toepassingen, steeds meer het verschil gaan maken. Het druist compleet in tegen alles in wat een bedrijf op de lange termijn gezond en vitaal maakt en dient daarom zo snel mogelijk uit de organisatie te verdwijnen. Ook hierin kan HR een belangrijke bijdrage leveren, door ongewenste stijlen van leidinggeven te signaleren en, met begeleiding, te veranderen.
En… is het gelukt?
Of het je uiteindelijk lukt om jezelf als een personal brand te positioneren, kun je nagaan door de volgende vragen te stellen: ‘Hoe vaak word ik binnen mijn vakgebied gevraagd voor iets waarvoor ik ook absoluut gevraagd wil worden?’ Bereik ik de effecten die ik wil? Zien mensen mij zoals ik graag gezien wil worden? Krijg ik van mijn doelgroep de waardering die ik ambieer?
Eén ding is zeker: je krijgt het niet cadeau en je zult er constant aan moeten werken. Maar de noodzaak van personal branding om je aanwezige talenten optimaal te kunnen benutten, is evident. We leven in een belevingseconomie, waarin het draait om beelden, indrukken en ervaringen. Om volop mee te kunnen doen en in beeld te zijn voor de interessante projecten, moet je in staat zijn om jezelf onderscheidend te profileren en je toegevoegde waarde duidelijk kunnen communiceren. Personal branding draagt daartoe bij, zonder dat je daarvoor op de zonnebank hoeft te liggen of je tanden moet laten bleken.
Geef een reactie