Vitae* heeft haar nieuwe campagne gebouwd rond het concept van de nieuwe professional. De nieuwe professional is ambitieus en bepaalt zelf zijn weg. Hij is niet zoals de Yup uit de jaren 80 van de vorige eeuw vooral gericht op materiële ambities, maar wil zich ontwikkelen door te investeren in kennis ervaring en persoonlijke groei. Het zijn mensen die zelf hun leven en dus ook hun werk inrichten, waardoor zij ook gelukkiger zijn in hun werk. Het begin van individualisering van het werk, onmiskenbaar een zich ontwikkelende trend.
Zelfbewuste werknemers
Wie wil deze zelfbewuste werknemer dan ook niet binnenhalen? Betekent de ‘ontdekking’ van de nieuwe professional nu ook dat we ons met arbeidsmarktcommunicatie massaal op deze nieuwe werknemer moeten storten? En vooral zoveel mogelijk van deze mensen binnen moeten halen en houden? Kortom, kan de nieuwe professional vertrekpunt zijn van arbeidsmarktcommunicatie?
Niet iedereen is hetzelfde
Maar zoals altijd met mensen, niet iedereen is hetzelfde. Zo ook voor werknemers geldt dat niet iedereen allerlei ambities heeft in het werk, niet iedereen wil (of kan) zich via het werk ontplooien. En gelukkig maar want eerlijk is eerlijk er zijn maar weinig organisaties die ruimte voor iedereen hebben om zich te ontwikkelen en carrière te maken in het door de werknemer gewenste tempo. Opvallend is dat veel organisaties van alles doen om het hun klanten naar de zin te maken. Daartoe maken zij uitgebreide klantanalyses, en onderscheiden daarin verschillende klantsegmenten. Tegelijkertijd worden al hun werknemers over één kam geschoren.
Clichés rondom nieuwe professionals
De vraag is dan ook nog hoe homogeen die groep zelfbewuste werknemers is, dat zij een eigen label van de ‘nieuwe professional’ opgeplakt kunnen krijgen. Eigenlijk verbindt alleen hun zelfbewustheid ze met elkaar. Maar zelfbewustheid kan voor ieder mens weer anders uitpakken. Terwijl voor de één jezelf via opleidingen ontwikkelen een vorm van zelfbewustzijn is, is dat voor de ander juist het combineren van een baan met vrijwilligerswerk en weer een ander wil ook nog zijn kinderen opvoeden naast het werk. De nieuwe professional geeft in de praktische uitwerking voor arbeidsmarktcommunicatie dus eigenlijk weinig houvast, anders dan het bieden van zoveel mogelijk flexibiliteit en dat het werk wel leuk moet blijven.
Vervang daarnaast de nieuwe professional voor de vorige cliché beschrijving van de dynamische flexibele, analytische, hands-on, zelfstartende teamspeler. Ook dan blijkt dat we weer allemaal dezelfde ideale werknemers zoeken. Dat weten we natuurlijk ook wel want wie selecteert er nu echt serieus op de clichématige ´en-en´ profielen. Dus voor een arbeidsmarktcampagne geeft het label nieuwe professional nog niet veel houvast en eigenlijk is er ook niet zo veel nieuws onder de zon. Alle klantgerichtheid ten spijt, het vertrekpunt van een geloofwaardige onderscheidende arbeidsmarktstrategie kan dan ook niet een doelgroep zijn en dus ook niet de nieuwe professional.
Vertrekpunt voor arbeidsmarktcommunicatie
Als dan de ideale werknemer niet het vertrekpunt van de arbeidsmarkt strategie is, wat is dat dan wel? Het antwoord is vrij simpel en ligt veel dichter bij de organisatie. Het vertrekpunt voor arbeidsmarktcommunicatie is de identiteit van de organisatie, dat is waar je geloofwaardig onderscheid kunt maken. Want ondanks de genoemde hang naar onafhankelijkheid van die nieuwe professional, houden de meeste mensen toch ook een behoefte aan verankering in een of meerdere gemeenschappen. Die gemeenschappen liggen zowel binnen als buiten de werkomgeving.
Het bieden van een gemeenschap met een eigen (aantrekkelijke) identiteit is voor organisaties, een manier om medewerkers aan zich te binden. De hierboven genoemde individualisering van het werk zal onder andere betekenen dat betrokkenheid en ruimte voor eigen initiatief steeds belangrijker worden in het werk van de nabije toekomst. Maar het bieden van verbinding, een gemeenschap een sociaal netwerk is daarin minstens zo belangrijk. Vertaal een aantrekkelijke identiteit in zinvol werk, leuke collega´s en een goede werksfeer, en we herkennen daarin de elementen die steeds vaker in de top van de wensenlijstjes van werknemers naar boven komen.
Identiteit van de organisatie
Cruciaal is het besef dat een organisatie maar één unieke eigenschap (die voor anderen nauwelijks te kopiëren is) aan al haar werknemers te bieden heeft die op de midden lange en langere termijn onderscheidend is op de arbeidsmarkt, en dat is de identiteit. Eén identiteit die wel voor iedere werknemer weer een andere betekenis kan hebben en ook gegeven kan worden. Voor de een zal dat inderdaad ruimte voor ontwikkeling zijn en voor de ander kan het iets zijn als een combinatie van werk en privé of juist ruimte voor een sabatical.
Het is de identiteit van een organisatie die mensen echt kan binden en die ook verder en dieper gaat dan de rationele arbeidsvoorwaarden. Waar staan we voor, Waarom wil ik bij deze organisatie (blijven) werken? Waarom wil ik mij inzetten voor deze organisatie? Waarom vertel ik positieve verhalen over de organisatie? Waarom zou ik wel terug willen naar mijn vorige werkgever? Negen van de tien bedrijven in de lijstjes van meest favoriete werkgevers hebben met elkaar een sterke identiteit gemeen. Dat is wat trekt én bindt.
Zowel nieuwe professionals die van alles bedenken en snel carrière maken als het grote legioen van uitvoerders die de ideeën ook praktisch uitvoerbaar weten te maken. Bovendien zijn deze laatste vaak ook degene die continuïteit in een organisatie brengen. Wellicht past de nieuwe professional goed bij de identiteit van Vitae, maar dit wil niet zeggen dat dit voor iedere organisatie op gaat. Neem dan ook niet je doelgroep als vertrekpunt voor je arbeidsmarktcommunicatie maar je identiteit. Vervolgens moet deze identiteit wel relevant uitgewerkt worden voor je verschillende doelgroep segmenten.
* Link werkt niet meer, verwijderd door redactie per 21-3-2016.
Geef een reactie