In het gevecht om geschikte kandidaten worden vaak aparte reclamecampagnes ingezet om mensen te werven. Met een nieuwe serie cases wil Expand haar lezers een kritische kijk gunnen in de praktijk van de arbeidsmarktcampagne. We behandelen niet alleen het doel en de creatieve uitwerking, maar staan ook stil bij het rendement zodat u een campagne zelf kunt beoordelen. In dit eerste deel uit de serie bespreken we een campagne over werving van accountmanagers voor de Rabobank door ACA/JES.
Probleemstellingen
- “Sinds de Rabobank de markt van private banking heeft gedemocratiseerd (door zich te richten op mensen met een inkomen of vrij belegbaar vermogen vanaf slechts € 80.000,), krijgt Rabobank Private Banking het steeds drukker. Er moet hoognodig versterking komen.”
- “De service van de Rabobank behoort tot de beste van Nederland. De Rabobank zoekt nieuwe medewerkers die aan deze standaard kunnen en willen voldoen.”
- “Private banking is booming. Steeds meer banken zijn op zoek naar goede, betrouwbare medewerkers. Aangezien alle banken in dezelfde vijver vissen, is het zaak om als eerste de beste kandidaten te selecteren.”
- “Rabobank Private Banking zoekt talentvolle, nuchtere kandidaten die uitblinken in het opbouwen en onderhouden van relaties.”
Communicatiedoelstelling
- “Alhoewel werving het speerpunt is van de campagne, heeft de campagne wel twee doelen voor ogen. Enerzijds wil de bank zich presenteren als een geschikte werkgever, anderzijds wil ze zich profileren als een innovatieve en professionele partij waarmee het goed bankieren is.”
- “Mensen die de campagne zien, moeten geprikkeld worden om zelf te onderzoeken wie of wat Rabobank Private Banking nu eigenlijk is.”
- “Naar aanleiding van de campagne moeten zich nieuwe sollicitanten melden.”
Strategie en concept
- Een overkoepelende wervingscampagne voor álle lokale Rabobanken, in plaats van het gebruikelijke, gefragmenteerde wervingsbeleid.
- In de private banking campagne staat niet de bank, maar de klant centraal. Geïnteresseerden die bij de Rabobank willen werken, kunnen zichzelf testen op de website ww.begrijpjijonzeklanten.nl.
- De Rabobank zoekt professionals met zelfinzicht. Eventuele kandidaten moeten daarom eerst voor zichzelf bepalen of ze ook écht geschikt zijn voor de vacature En of ze wel passen binnen de cultuur van de Rabobank.Deze zelfselectie geldt als een functioneel ontmoedigingsbeleid en wordt in strategisch termen ook wel aangeduid als de-marketing.
- Een van de manieren waarop kandidaten zichzelf kunnen testen, is het gesprek aangaan met de klanten van de Rabobank. Op de actiesite kan gekozen worden uit drie verschillende typen klanten en een toekomstige collega account manager waarmee een interactief gesprek gevoerd kan worden.
Gekozen media
Specialisten zoek je op een speciale manier. Om die reden heeft de Rabobank gebroken met de traditionele manier van werven (advertenties, e.d.) en is er gekozen voor een gefaseerde benadering. Alle communicatie is erop gericht om traffic naar de website te genereren. De campagne bestaat uit de volgende elementen:
- De actiesite Begrijp jij onze klanten.
- Een member-gets-member-actie. Vanuit het eigen netwerk wordt de (eveneens netwerkende) doelgroep benaderd.
- E-mailings.
- Webvertising (banners op nieuws- en branchesites).
- Recruitment PR.
Een van de dragende onderdelen van de campagne is een internetfilmpje waarin een accountmanager van de Rabobank optreedt. Apart is dat Henk Heek ook daadwerkelijk bij de Rabobank werkt en geen acteur is. In het via e-mail verspreide filmpje, is de manager druk bezig nieuwe kandidaten voor de Rabobank te zoeken. Opeens krijgt hij een tip over een goede kandidaat binnen. De manager, Henk Heek, aarzelt geen moment en belt de desbetreffende kandidaat meteen op. Op dat moment wordt de kijker mobiel gebeld (hij of zij ziet Henk ook bellend in beeld) met de mededeling dat de Rabobank Private Banking wel geïnteresseerd is in een nadere kennismaking. Tegelijkertijd verschijnt het adres van de actiesite in beeld.
Kernresultaten
Aangezien de campagne momenteel nog loopt, zijn nog niet alle resultaten bekend. Enkele resultaten kunnen echter wel genoemd worden:
- De website heeft 10.000 unieke bezoekers ontvangen.
- Het internetfilmpje met manager Henk Heek is meer dan 1.400 keer doorgestuurd.
- Bij aanvang van de campagne stonden er bij 55 lokale Rabobanken meer dan 100 vacatures open. Inmiddels hebben er 400 goed gekwalificeerde kandidaten gereageerd op de vacatures.
- De reacties op de campagne zijn overweldigend. Vooral het verrassingseffect van het filmpje wordt hoog gewaardeerd.
- De campagne van de Rabobank werd bekroond met een Magneet door de Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie (SJP). De prijs en het zogenaamde, virale verspreidingseffect van de campagne resulteerden in free publicity voor zowel Rabobank als het reclamebureau.
Genoeg pluspunten dus, als we alleen af moeten gaan op het tussentijds resultaat. Maar vinden onze lezers vinden van deze campagne?
Geef een reactie