De inside-out en outside-in van employer branding

16/04/2019 Leestijd: 3 minuten

In mijn voorgaande blog schreef ik over de multidisciplinaire geaardheid van employer branding en de vraag welke afdeling hier uiteindelijk eindverantwoordelijk voor zou moeten zijn: HR, recruitment, marketing of toch communicatie? Ik vroeg mij toen ook hardop af of deze vraag daadwerkelijk een duidelijk antwoord kan hebben. Hierbij wil ik toch een poging wagen.

De rol van de recruiter in het recruitmentproces

Op dit moment volg ik een opleiding tot recruitment business partner. Een van mijn leerdoelen voor het volgen van deze cursus is het beter begrijpen van de rol van de recruiter in het gehele recruitmentproces. Op het oog wellicht een enigszins onzinnige vraag, aangezien het niet voor niets het recruitmentproces heet, toch? Echter moeten we allen toegeven dat recruitment in de digitale wereld minstens net zo multidisciplinair is geworden als bijvoorbeeld communicatie en marketing. Wat betekent dat voor het takenpakket van de moderne recruiter?

Het verschil tussen employer branding en doelgroepmarketing

De eerste sessie van de cursus ging over doelgroepmarketing (naar de arbeidsmarkt toe). Meteen werd het verschil met employer branding uitgelegd: doelgroepmarketing is outside-in (wat vindt de doelgroep belangrijk?), terwijl employer branding inside-out is (hoe kan/wil een organisatie gezien worden door de doelgroep?). Definities blijven natuurlijk altijd onderwerp van discussie, maar deze tweesplitsing deed mij wel terugdenken aan die heftige discussie op die regenachtige woensdagmiddag waar ik in mijn vorige blog over schreef.

Allocatie van verantwoordelijkheid

Zou er dan toch een allocatie van verantwoordelijkheid mogelijk zijn? Een allocatie waar communicatie en marketing, in nauwe samenwerking met HR, zich bezighouden met het begrijpen van de eigen organisatie en het daarmee verwante merk dat zij kan/wil uitstralen: de inside-out. Recruitment kan zich dan richten op de arbeidsmarkt: het kaderen en aantrekken van relevante doelgroepen op basis van huidige en toekomstige vacatures: de outside-in. Gezamenlijk zouden ze er dan voor kunnen zorgen dat het employer brand de juiste doelgroepen effectief bereikt.

Dit gedachtengoed werd bevestigd in een gesprek dat ik later die week had met het hoofd communicatie van een groot financieel dienstverlener. Het afgelopen jaar is hij verantwoordelijk geweest voor het definiëren en uitrollen van een nieuwe employer branding strategie. Dit nieuwe merk is gebaseerd op het oordeel van de huidige werknemers, en voor de propositie is nauw samengewerkt met HR. Het employer brand, zo waren de letterlijke woorden van mijn gesprekspartner, functioneert als de gereedschapskist voor recruitment. Recruitment moet uiteindelijk bepalen welke onderdelen van het employer brand relevant zijn om de externe doelgroepen te activeren. Ook moeten de recruiters bepalen welke kanalen en middelen zij willen inzetten. Dat is hun verantwoordelijkheid.

Een tweedeling van inside-out en outside-in

Dan is er natuurlijk nog het kip-en-ei verhaal: eerst inside-out, dan outside-in of outside-in, daarna inside-out? Wellicht (gedeeltelijk) tegelijkertijd? Feit blijft dat zowel recruitment, HR, marketing en communicatie een belangrijke rol spelen in het aantrekken van het benodigde talent. Echter zou de tweedeling van inside-out en outside-in voor de nodige helderheid van verantwoordelijk kunnen zorgen, en een afname van de wrijving tussen de verschillende disciplines.

0 reactie(s) op “De inside-out en outside-in van employer branding”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *