Het was een grijze woensdagmiddag in oktober. Een dozijn professionals, met een vrijwel evenwichtige verdeling van HR, recruitment en communicatie managers, kwamen bijeen om hun kennis en ervaringen te delen over ‘hot item’ employer branding. Het eerste uur verliep vriendelijk en vlot; gemotiveerd door een herkenbare presentatie van de gastvrouw, deelden de aanwezigen hun eigen uitdagingen tijdens het activeren van de employer brand strategie. Iedereen leek het ermee eens te zijn dat het succesvol opstellen en uitrollen van employer branding nauwe samenwerking vereist tussen HR, communicatie (en marketing), alsmede de bredere organisatie.
De hamvraag: wie is eindverantwoordelijk?
Aan het begin van het tweede uur, geleid door een ervaren researchconsultant in employer branding, kwam de hamvraag naar voren: wie is (eind)verantwoordelijk voor employer branding? Deze op het oog onschuldige vraag bleek nogal wat emoties los te maken. Slag 1 was voor communicatie: “met alle respect, ik denk niet dat HR in staat is om het employer brand effectief naar buiten te communiceren”. Nadat een recruitment manager als reactie opmerkte dat HR vaak de meest heldere kijk heeft op het werknemersbestand en daaraan gerelateerde toekomstplannen, reageerde een tweede communicatie professional genuanceerder: “de HR afdeling is op basis hiervan inderdaad het meest geschikt om de eerste stappen te zetten in de vorming van een employer branding strategie”. Daar werd echter wel aan toegevoegd: ”communicatie is er voor storytelling, en ik zou persoonlijk nog liever dood gevonden worden dan dat ik me met HR gerelateerde zaken zou moeten bezighouden”.
Deze discussie ging nog zo’n tien minuten pingpongend door, totdat de spreker uiteindelijk kwam met harde data. Het senior management (de CEO) kwam daarin met een kleine meerderheid als winnaar uit de bus. Echter, zoals verwacht, waren de overige stemmen vrijwel evenredig verdeeld over HR, communicatie, marketing en het regionale management. Ook de onderzoeksresultaten lieten een duidelijke verdeeldheid zien over de vraag wie de (eind)verantwoordelijk moet/mag nemen over het employer brand.
Worstelen met de multidisciplinaire geaardheid
Nu kan er natuurlijk oneindig lang gediscussieerd worden over de ware definitie van eindverantwoordelijkheid, wel bevestigde deze woensdagmiddag mijn persoonlijke vermoeden dat veel organisaties nog steeds worstelen met de multidisciplinaire geaardheid van employer branding. En dit in een periode dat het onderwerp al enige tijd hoog op de agenda staat als gevolg van digitalisatie en een krapte op de arbeidsmarkt.
Buiten dat deze onbeantwoorde kwestie (niet suggererende dat deze daadwerkelijk beantwoord kan worden) aantoonbaar tot conflicten kan leiden, rest ook de vraag wie de kar blijft trekken in een periode van bijvoorbeeld laagconjunctuur. Wie is verantwoordelijk wanneer employer branding lager op het prioriteitenlijstje komt te staan, in ieder geval bij enkele partijen binnen de organisatie?
Geef een reactie