Diegenen die Jenga eerder hebben gespeeld kennen de regel: hoe nauwkeuriger je het spel speelt, hoe langer de toren stabiel staat en niet omvalt. Dit spel kent niet veel bijzonderheden. Belangrijk is dat je oog hebt voor het geheel (de toren) en dat je de ‘juiste’ blokjes kiest en deze verplaatst. Op deze manier kun je zo lang mogelijk genieten van het spel. Hetzelfde geldt voor het werkgeversmerk van een organisatie. Zolang je de juiste blokjes (tools) kiest en hiermee werkt aan een goed werkgeversmerk, zal je hier als organisatie voor een lange(re) termijn van profiteren.
Zolang je de juiste blokjes (tools) kiest en hiermee werkt aan een goed werkgeversmerk, zal je hier als organisatie voor een lange termijn van profiteren.
Het werkgeversmerk blijft een fragiel gegeven (als de organisatie hier niet goed over heeft nagedacht). Het verplaatsen van een verkeerd blokje kan er namelijk al voor zorgen dat de toren omvalt en dit negatieve gevolgen heeft voor het imago van de organisatie. In een tijd waarin meerdere organisaties opereren in een competitief werkveld, streven organisaties er steeds meer naar om de beste talenten aan te trekken en te behouden. Dit laatste is een van de belangrijkste HR thema’s van dit jaar (Visma | Raet, HR Benchmark 2020). Employer branding is een onderwerp dat hier regelmatig bij komt kijken en waar verschillende organisaties het belang steeds meer van inzien.
Definitie van employer branding
Laten we als eerst beginnen met de definitie van employer branding (Geert-Jan Waasdorp, 2012): “Als werkgever een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders, met als doel het aantrekken en behouden van juiste medewerkers.” Concreet gezegd betekent employer branding dat je je als organisatie zo aantrekkelijk mogelijk profileert en jouw beloftes waarmaakt richting de eigen medewerkers en richting de buitenwereld. Immers wil je als organisatie de beste medewerkers aantrekken en deze zo lang mogelijk behouden.
Bij bestaande medewerkers vraagt dit om aansluiting van wensen. Om nieuw talent te binden en te boeien is vooral het creëren van passende mogelijkheden belangrijk. Op het moment dat een nieuwe medewerker het overweegt om bij een organisatie aan de slag te gaan, zal deze zich in verschillende facetten willen identificeren met de organisatie. Deze identificering geldt eveneens voor bestaande medewerkers: voelen zij zich nog steeds goed bij de organisatie waarvoor zij werken?
Om deze zaken inzichtelijk en helder te krijgen, is employer branding een mooi overkoepelend concept die als leidraad kan worden gebruikt. Vanuit een multidisciplinaire aanpak (HR, marketing en communicatie), kan hardop worden nagedacht over het werkgeversimago en wordt dit een tastbaar gegeven. Onderstaand volgen drie tools waarmee organisaties in de praktijk employer branding kunnen versterken.
1. Het onderste blokje, de basis: identiteit van de organisatie
De eerste en de belangrijkste stap is om de identiteit van de organisatie helder te krijgen door antwoorden te zoeken op vragen als: wie ben jij/de organisatie? Wat doe je? En nog belangrijker: waarom je dingen doet zoals je ze doet? Wat onderscheidt jou als organisatie? Belangrijk is dat je hierin realistisch en oprecht blijft. Alleen op deze manier kun je namelijk de meest passende mensen vinden voor je organisatie en beperk je eventueel verloop.
Corporate Identity
Birkigt & Stadler bieden een theoretisch model waarmee je de corporate identity van je organisatie kan definiëren. In dit model wordt gesteld dat de identiteit in de juiste verhouding of balans moet zijn tot het imago van een organisatie. Factoren die deze balans kunnen verstoren zijn bijvoorbeeld negatief nieuws of schandalen.
De corporate identity bestaat in de kern uit de persoonlijkheid van de organisatie die wordt gevormd door het gedrag (1), de symboliek (2) en de communicatie (3). Het gedrag is het onderdeel waarmee een organisatie uiteindelijk het meeste effect heeft op een positieve imago. Immers zeggen bepaalde handelingen, de manier van werken of de reacties vanuit de organisatie veel over de organisatie zelf. Gedrag is daarmee ook direct gerelateerd aan het onderdeel communicatie. Veel gedrag vloeit voort uit communicatie. Belangrijk is daarom dat men goed nadenkt over de (non-)verbale boodschap. In de praktijk dient deze boodschap immers nageleefd te worden en zich te uiten in het gedrag van de medewerkers.
Een praktijkvoorbeeld: een HR medewerker geeft bij een kandidaat aan dat de organisatie gericht is op persoonlijke ontwikkeling van de medewerkers. Als er in de praktijk geen vervolg wordt gegeven door dit aspect te uiten in gedrag, door bijvoorbeeld meerdere loopbaangesprekken te voeren met de kandidaat, is er sprake van een scheve verhouding in communicatie en gedrag. Tot slot is het belangrijk dat het aspect ‘symboliek’ de communicatie en het gedrag versterkt, door bijvoorbeeld beeldmateriaal te gebruiken.
2. Het verstopte blokje in het midden van de toren: de kandidaat die wil solliciteren bij jouw organisatie
Tegenwoordig verlopen bijna alle sollicitaties online. Kandidaten komen uit verschillende hoeken en via verschillende kanalen op jouw vacatures. Op het moment dat iemand het overweegt om te solliciteren bij jouw organisatie, is een hele vanzelfsprekende stap dat de kandidaat de organisatie online gaat opzoeken.
Websites als Glassdoor bevatten bijvoorbeeld reviews over hoe mensen een sollicitatieproces of een baan ervaren. Als organisatie is het daarom erg belangrijk dat je investeert in je interactie met de buitenwereld. Wees je bewust van je doelgroep en van de manieren waarop zij bij jouw organisatie terechtkomen. Wees zichtbaar én toegankelijk. Probeer (potentiële) medewerkers te begrijpen en wees je bewust van hoe je omgaat met iemands (on)tevredenheid.
3. Maak jouw toren toekomstbestendig!
Om jouw organisatie zo toekomstbestendig mogelijk te maken als het gaat om employer branding, is het goed om een strategie te hanteren. Deze strategie wordt de Employer Value Proposition (EVP) genoemd.
De EVP bestaat uit de volgende drie onderdelen:
1. Interne identiteit (zie eerder omschreven punt bij ‘corporate identity’);
2. Extern merkimago: welk beeld en gedachten hebben anderen bij jouw organisatie? Hoe wordt er gesproken over jouw organisatie?
3. Behoeften en eisen van talenten: welke doelgroep wil je als organisatie aantrekken en wat vindt deze doelgroep belangrijk in hun werk?
Wanneer een EVP is ontwikkeld op basis van deze drie onderdelen, kan worden bekeken of deze voldoet aan de volgende eisen: verifieerbaar, houdbaar, aantrekkelijk, onderscheidend en geloofwaardig. De belangrijkste pijlers van de EVP zijn uiteindelijk je bereik, doelgroep en communicatie. Ga in gesprek met medewerkers en zorg ervoor dat zaken herkenbaar zijn.
Creëer trotse, betrokken (potentiële) medewerkers die ambassadeurs zijn en iedere dag jouw toren in stand houden.
Geef een reactie