Is er voor Personal Branding nog een plek weggelegd in het werkveld van HR?

05/10/2022 Leestijd: 12 minuten

Personal branding is al ruim 20 jaar een begrip dat op veel plekken nog niet gemakkelijk wil landen. Waar dat aan ligt? Zeg het maar. Veel mensen hebben er een mening over en die meningen variëren van azijnzuur cynisme tot en met een hoogwaardige serieuziteit. De een noemt het geïnstitutionaliseerde borstklopperij, voor de ander is het een waardevolle methode om jezelf gericht te laten groeien als mens en als merk. De grote massa zit daar waarschijnlijk ergens tussenin.

Wat is personal branding?

Er zijn heel wat definities die het fenomeen personal branding pogen te beschrijven. Mijn eigen korte versie daarvan is deze:

Personal branding is een manier van denken die je leert kijken en handelen vanuit het perspectief van jouw persoon als zijnde een merk. Het helpt je met bewustwording van dat deel van je identiteit dat als een soort levend uithangbord zou kunnen functioneren naar de wereld om je heen.

Het enige wat je daarvoor hoeft te doen is je vooral niet anders voor te doen dan je bent en je bewust te worden van het feit dat het tonen van je ware aard – inclusief je kwetsbare delen – bij kunnen dragen om van jou, in de perceptie van je directe werkomgeving of markt een aantrekkelijk persoon te maken. Het nodigt je uit om de beste versie van jezelf te worden en daarmee zichtbaar te worden ten overstaan van je doelpubliek. En dat dan vooral volhouden, want inconsistentie van je gedrag als merk doet vrijwel direct afbreuk aan je merkwaarde.

Een personal brand toe-eigenen

Een personal brand is iets wat anderen in je zien. Je kunt die perceptie best beïnvloeden, maar je kunt het jezelf niet toe-eigenen. Vergelijk het maar met roem. Dat moet je verdienen en tegelijkertijd moet je heel goed beseffen dat er een uiterste houdbaarheidsdatum aan vast zit. Stop dus genoeg conserveringsmiddelen in je merk als je wilt dat dit lang meegaat.

De vraag waarmee ik HR-professionals en lijnmanagers met deze blog wil bezighouden is of personal branding iets is waar zij hun organisatie mee verder kunnen helpen. Een vraag die daarmee in het verlengde ligt is: is personal branding als fenomeen hanteerbaar te maken in het curriculum van HR-instrumentaria? Voordat we daar dieper op ingaan is het goed om eerst een blik te werpen op het bredere landschap van personal branding. Een term die overigens is gelanceerd door Tom Peters in de jaren 90 van de vorige eeuw, vooral om een appèl te doen op onafhankelijke kenniswerkers om zich te gedragen alsof ze een merk zijn.

HR-managers en personal branding

Hoe bruikbaar is personal branding in het bedrijfsleven? Werkt het ook voor mensen in loondienst? In alle bedrijven waar ik zelf als HR-manager rondliep heb ik er in ieder geval nooit veel van gemerkt. Toch zijn er interessante aanknopingspunten die vast en zeker door een enthousiaste groep van HR-professionals al uitgeprobeerd zijn. Ik ga wat nader in op enkele HR-instrumenten die naar mijn idee prima aansluiten bij personal branding en ik hoop op reacties uit het veld die blijk geven van herkenning.

Personal branding en performance management

Als eerste noem ik dan Performance management, de cyclus van met name functioneringsgesprekken waar alles draait om prestatie en beloning. Vooral bij bedrijven waarin ook de softe skills en cultuuraspecten zijn opgenomen in performance management zie ik mooie kansen voor personal branding. Zeker voor bedrijven die ook werken met drijfveren management (bijvoorbeeld management drives) en de ogenschijnlijk ongrijpbare dynamieken in een bedrijf hanteerbaar maken. Het belang van het implementeren van specifieke kernwaarden en normen wint de laatste jaren sterk aan terrein. Tegelijkertijd weet vrijwel iedereen die ermee te maken krijgt hoe ingewikkeld het is om die goedbedoelde kernwaarden en basisprincipes tussen de oren te krijgen, en niet In de laatste plaats, om deze te handhaven, dan wel om medewerkers aan te spreken op dissonant gedrag.

Op dit punt kan personal branding in een goed uitgevoerde combinatie met de beoordelingscyclus naar mijn idee buitengewoon verdienstelijk worden ingezet. In met name het deel waarin het gaat om het beoordelen van persoonlijke eigenschappen (de zogenaamde softe criteria) van de desbetreffende werknemer, kan dit voordeel nadrukkelijk tot uitdrukking komen. De meeste leidinggevenden weten overigens hoe glad dit terrein is. Omdat het heel dichtbij de persoon zelf komt. Zeker als er kritiek te leveren valt kan dit voor uitdagingen zorgen. Dan ontstaan er al snel discussies waarin die leidinggevende van subjectiviteit en leugenachtigheid wordt beticht door de medewerker. Voor je het weet ontstaat er dan een conflict met verstrekkende gevolgen.

Ik denk dat met een juiste toepassing van personal branding dit soort spanningsmomenten behoorlijk kunnen worden voorkomen. Personal branding levert hier positieve effecten omdat persoonlijke eigenschappen en kwaliteiten juist transparant, specifiek en daarmee goed bespreekbaar kunnen worden gemaakt. Dus ook als er iets misgaat met de praktische uitwerking van dergelijke kwaliteiten. Daarmee maak je lastige discussies een stuk beheersbaarder omdat je lastige punten sneller kunt benoemen.

Personal branding en persoonlijke groei

Buiten dit wat negatief beladen voorbeeld zijn er ook talrijke contexten te noemen met een wat positievere achtergrond. Persoonlijke groei bijvoorbeeld. Op dit punt biedt personal branding uitstekende opties om de medewerker aan zijn persoonlijke groei te laten werken. Als die persoonlijke ontwikkeling vervolgens in balans kan worden gebracht met waar het bedrijf voor staat met haar waarden- en normensysteem krijg je een tweesnijdend zwaard. En mochten er knelpunten voordoen, biedt zich door de intentie van het personal brand denken in ieder geval de mogelijkheid aan om daar op een constructieve manier over in gesprek te komen.

Je kunt namelijk als leidinggevende makkelijker een appèl doen op het geweten van de desbetreffende medewerker als blijkt dat deze zijn eigen criteria niet of onvoldoende naleeft. De medewerker die zijn of haar personal branding serieus neemt is er niet op uit om zichzelf te bedonderen of er een beetje omheen te draaien. Die mag aan de leidinggevende uitleggen op welke manier zijn bediscussieerde gedrag bedoeld is geweest. Zolang die discussie op een constructieve manier kan worden gevoerd met wederzijds respect kun je ècht werken aan onder meer een betere samenwerking.

Voor HR-professionals die hieraan willen beginnen zie ik een mooie taak weggelegd om leidinggevenden te trainen in het hanteren van deze techniek. En voor medewerkers is het natuurlijk een prachtige zaak om na te denken over hun persoonlijke groei en hoe ze hun persoonlijke loopbaan doelen gaan verwezenlijken. Mensen worden op deze manier een stuk bewuster van de invloed die zij zelf kunnen uitoefenen op hun loopbaan en hun performance In het werk. Ik zie dit als een mooie weg naar vakvolwassenheid, ownership en commitment.

Er zijn verschillende wegen waarmee je personal branding een plek kunt geven in het HR-beleid. Een daarvan is om dit niet op een formele manier te doen en niet te incorporeren in een van de talrijke personeelsinstrumenten. Dat heeft onder meer als voordeel dat je geen bureaucratisch pad hoeft in te slaan en ingewikkelde discussies met de Cor of OR kan voorkomen.

Zoek je nou toch middelen om het fenomeen te instrumentaliseren? Dan is het meest voor de hand liggende instrument naar mijn idee het klassieke Persoonlijke Ontwikkelingsplan (POP). En het zou zomaar kunnen dat personal branding daar als ongeschreven fenomeen al deel van uitmaakt, bijvoorbeeld omdat een vooruitstrevende leidinggevende er al op zijn/haar eigen manier mee bezig is, of omdat een medewerker zelf fan is van personal branding en het voor zichzelf in de praktijk brengt. Lezers die dit laatste uit ervaring kunnen bevestigen roep ik vooral op om te reageren. Ik ben erg benieuwd.

POP als thuishaven voor personal branding

Voor wie Personal branding toch wil institutionaliseren, zie ik in het POP is om verschillende redenen een uitstekende plek om dit gestalte te geven. In de eerste plaats omdat het POP vooral bedoeld is om de medewerker vanuit diens eigen perspectief te laten onderzoeken wat goed is voor zijn of haar professionele en persoonlijke ontwikkeling.

Niemand anders dan de medewerker zelf kan dat als beste doen, omdat hij/zij weet wat er nodig is om het eigen (arbeidzame)leven te verrijken. In ieder geval In de belevingssfeer. Personal branding gaat, net als de principes van het POP, sterk uit van het wezen van de mens die ermee aan de slag wil gaan. Het laten aanleunen van ideeën van anderen, bijvoorbeeld de leidinggevenden, werkt bij personal branding net zomin als zoiets zou werken bij opgelegde afspraken in het POP.

You can bring the horse to the water but you can’t make him drink.

Een sfeer van gelijkwaardigheid en een gevoel van sociale veiligheid bij de medewerker is een eerste vereiste om dit soort ontwikkelinstrumenten adequaat te kunnen uitvoeren. Daar komt bij: binnen het strekkingsgebied van personal branding werkt alleen datgene wat authentiek is en intrinsiek gewenst wordt, of sterker nog: waar een diep verlangen heerst van de medewerker zelf. Alleen vanuit deze basis kan er echt iets goeds van terecht komen. En dan heb je overigens als goed bedoelende werknemer nog geen garantie dat de buitenwereld jou dan ook werkelijk gaat zien zoals je dat volgens je personal branding wensenlijst zou willen. De ‘buitenwereld’ maakt namelijk zelf wel uit wat ze van je vinden.

De rol van de leidinggevende en het POP

Wat is de rol van de leidinggevende dan wel? Wat mij betreft is die redelijk vergelijkbaar met hoe hij of zij omspringt met het POP. En dat is vooral het stimuleren, faciliteren, reflecteren en meedenken. De leidinggevende moet als het ware in de huid van de werknemer kruipen om de oprechte wensen te kunnen voelen, om die vervolgens te helpen vertalen naar potentiële acties.

Net als dat bij het POP het geval is, kun je bij de toepassing van personal branding ook een lijst maken met criteria waar de medewerker aan zou kunnen werken en hoe je de beoogde effecten zou willen meten. En daarbij hoeft de leidinggevende niet Roomser te zijn dan de paus. Het is hem zeker niet verboden om de goede zeden en moraal die het bedrijf erop nahoudt, door te laten schemeren in adviezen. Zolang dat maar gebeurt met de oprechte bedoeling om de belangen van werkgever en werknemer met elkaar in balans te brengen en er een open oog en oor is voor de existentiële wensen van de werknemer. Naar mijn idee is daar, als dit op een ethisch correcte manier wordt uitgevoerd, niets mis mee.

Personal branding en competentiemanagement

Voor de duidelijkheid zou ik willen zeggen dat personal branding een mogelijkheid biedt om een soort alter ego te bieden voor competentiemanagement. Daar waar competentiemanagement eenzijdig door het bedrijf wordt toegepast en (dus) wordt opgelegd aan medewerkers, kun je van personal branding zeggen dat het de medewerker is die zelf nadenkt over zijn of haar kernwaarden, basic principles, drijfveren, aspiraties en kwaliteiten die hij/zij graag tot uitdrukking zou willen brengen in de werkomgeving. Hoe mooi zou het zijn als deze criteria, door de medewerker zelf vastgesteld en ingevuld, en dus iets waar diegene zelf mentaal eigenaar van is, aansluiten bij zowel de intenties als de geest van de formeel vastgestelde competenties in het functiegebouw?

Personal branding en recruitment

Er is nog een dimensie die in dit rijtje niet mag ontbreken en dat is de instroomfase. Tijdens het selectiegesprek kan de leidinggevende toetsen in hoeverre een kandidaat al ‘personal brand bewust’ is. Dus welke kernwaarden, principes en kwaliteiten een kandidaat er op nahoudt. Uiteraard vanuit de insteek dat dit informatie oplevert over het al dan niet aanwezig zijn van een potentiële vruchtbare match. Via de STAR-methode is het niet al te ingewikkeld om voorbeelden uit het leven van de kandidaat te ontfutselen die aantonen in hoeverre de personal brand kwalificaties aansluiten bij de cultuur en sociaal psychologische criteria van het bedrijf.  Voorbeelden van vragen die bijvoorbeeld aan een kandidaat gesteld kunnen worden zijn:

  • Stel dat jij zelf een personal brand bent, welke merkeigenschappen zou jij jezelf dan toedichten?
  • Welke van die merkeigenschappen zitten het dichtst bij jouw persoonlijke natuur?
  • Op welke van die merkeigenschappen kun je trots zijn?
  • Welke uitdagingen kom je tegen om het merk te zijn dat je idealiter zou willen zijn?
  • Wat heb je nodig om je ten volle als personal brand te manifesteren?

Met dit soort vragen nodig je de kandidaat uit om vertellen wat hij/zij echt belangrijk vindt, wie hij/zij qua persoon is en wat iemand wil uitstralen met het eigen personal brand. De antwoorden geven mijns inziens waardevolle aanvullende informatie in het selectieproces.

Er is veel mogelijk met personal branding

We komen aan het eind van deze blog. Als je al zover gekomen bent, neem ik aan dat je interesse gewekt is (ook als je dit met een kritische blik tot je neemt).

Met deze voorbeelden pretendeer ik op geen enkele wijze uitputtend te zijn. En ik realiseer me ook dat de mogelijkheden voor personal branding summier zijn weergegeven. Mijn bedoeling is afgebakend tot het laten nadenken over de mogelijkheden om het half dode paard dat personal branding heet weer een beetje tot leven te wekken. Als mensen in het HR-veld inzien dat de implementatie van dit instrument meer voordelen dan nadelen (kosten, (implementatie)moeite en tijd) zou kunnen opleveren, heeft mijn blog gewerkt. Hoe het ook zij, graag ben ik bereid mijn visie op een wat gedetailleerder niveau uit te leggen aan ieder die daar interesse voor heeft.

0 reactie(s) op “Is er voor Personal Branding nog een plek weggelegd in het werkveld van HR?”

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *